История фамилии

                                                                                                     С. А. Блинов

                               Названия торговых центров Москвы

В данной работе мы рассмотрим такой вид эргонимов, как названия торговых центров, прежде всего мотивировки, критерии, причины, по которым объектам были присвоены их названия.

В исследуемом виде эргонимов (наименований торговых комплексов и торгово-развлекательных центров) используется целая палитра видовых терминов: торговый центр (ТЦ), торговый комплекс (ТК), универмаг, мини-рынок, торгово-универсальный комплекс, торговые ряды, торговый дом, галерея торговая, галерея, пассаж, торгово-развлекательный центр (ТРЦ), торгово-развлекательный комплекс (ТРК), центр торговли и развлечений, торгово-офисный центр, торгово-выставочный центр [1].   В большинстве своем данные термины дублируют друг друга. Однако следует различать такие наиболее часто встречаемые термины, как Торговый комплекс и Торговый развлекательный центр (комплекс). Главное и, пожалуй, единственное различие заключается в наличии у ТРК помимо торговых помещений, ещё и организаций, специализирующихся в сфере развлечений, таких как кинотеатры, боулинги, катки, парки развлечений и т.д.

• Торгово-развлекательные центры (комплексы) — комплексы с исключительной или преобладающей торговой функцией, как смешанного, так и специализированного ассортимента. Здание специально спланировано и находится в профессиональном управлении. В состав функций торговых центров в незначительной степени может входить развлекательная, офисная, гостиничная, складская и прочие функции.
• Торговый комплекс — это совокупность торговых предприятий, реализующих универсальный ассортимент товаров и оказывающих широкий набор услуг. Крупные торговые комплексы с площадью свыше 100 тыс. квадратных метров называются такими новыми терминами, как молл и плаза.
• Молл (англ. слово mall— торговый центр, место для гуляний [2]) — это огромный торговый комплекс (более 100 тыс. м?), обычно с крытой территорией, объединяющий сотни различных магазинов, супермаркет, универмаг, службы быта и автосервис, центр развлечений, рестораны, кафе и проч.
• Плаза (исп. словоplaza— рыночная (ярмарочная) площадь [3]) — открытое общественное пространство вроде городской (рыночной) площади в испаноговорящих странах и США [4].

Молл рассчитан на то, чтобы покупатель провёл в нём целый день, имел возможность купить всё и провести время. На территорию молла въезд автомобилям не разрешается. Основу молла составляют магазины-якоря, соединённые между собой крытыми галереями, в которых располагаются небольшие магазины и предприятия услуг. Обычно моллы располагаются вдали от центра города.

При проектировании торговых центров особое внимание уделяют ведущим магазинам, которые носят название «якорный арендатор» [5] или неофициально «якорь». «Якорь» представляет собой крупное торговое предприятие, имеющее известную торговую марку. Оно находится на территории торгового центра на правах арендатора, но может иметь в собственности торговые помещения. Именно якорь привлекает в торговый центр наибольшее количество покупателей. Иногда функции якоря могут выполнять и другие предприятия (ресторанные дворики, кинотеатры и т.д.) [6]

   Было собрано 150 наименований различных ТК и ТРЦ города Москвы, в ходе анализа которых удалось выявить следующие мотивировки выбора названий:

1. Месторасположение (населённый пункт, улица, район, станция метрополитена, значимый городской объект) — один из самых популярных мотивов присвоения ТК названия. Такой вид названия прекрасно сохраняет функцию ориентира, но не всегда отражает специфику и направленность самого магазина. Следует отметить и тот факт, что большинство сетевых ТРК, таких как «Мега» или «Капитолий», к этим общим названиям присоединяет названия районов, чтобы различать свои комплексы по месту нахождения («Мега – Белая Дача», «Мега – Химки»; «Капитолий на Шереметьевской», «Капитолий на Каширском»).

2.Сохранение старых названий (бывших советских универмагов, других объектов, ранее расположенных на месте нынешнего ТЦ)

Универмаг «Белград». В 70-х годах в Москве стали активно открываться так называемые "национальные" магазины, то есть магазины, торгующие товарами производства братских социалистических стран и с названиями столиц этих стран.

Универмаг «Ясенево». Универмаг "Ясенево" был открыт 25 октября 1983 года. В районе "Ясенево" это был первый крупный торговый центр, где были представлены в полном объёме промышленная и продовольственная группы товаров.

Универмаг «Добрынинский». 2 ноября 1929 года открыл свои двери для покупателей   один из крупнейших универмагов Москвы на Добрынинской площади.

Надо отметить, что в большинстве случаев сохранение старого названия включает и акцент на месторасположение. Так, на примере ТД «Ясенево» явно прослеживается его территориальная принадлежность. А ТД «Добрынинский» раньше находился на Добрынинской площади (ныне Серпуховской), что не может не радовать коренных жителей района, у которых из сознания ещё пока не исчезло советское название площади.

По той же модели даны названия ТЦ «Лейпциг», ТЦ «Бухарест».

3.В основу названия может быть положен такой признак, как специализация ТЦ, акцент на определённый вид товаров.

Примеры: «Мебельград», «Мебельсити», «Автовэй 71», «АТЦ (Автомобильный торговый центр) Москва».

4.Внешние признаки, особенности конструкции также могут акцентироваться в названии ТЦ

ТЦ «Куб» — здание в виде Куба.

ТЦ «Квадро» акцентирует внимание на квадратности своих форм (это заметно даже в рекламном слогане при открытии: «Кто займет последний квадрат?»).

ТЦ «Радужный» — на крыше радуга, на фасаде здания присутствуют элементы, повторяющие цветовую гамму радуги.

ТЦ «Гвоздь» — форма здания напоминает шляпку гвоздя.

ТЦ «Мандарин» — фасад здания оранжевого цвета, как и плоды одноименного кустарника.

     ТРК «Красный Кит» — фасад здания красного цвета.

5.Акцент на большие размеры — типичный приём создания названий крупных ТЦ

ТЦ «Мегаполис» — название подчёркивает сходство по размерам с Мегаполисом (Мегаполис (от греч. ????? — большой, ????? — город).

ТЦ «Красный Кит» — сравнение с китом (самое большое морское млекопитающее и животное в целом; самые большие виды китов достигают 33 метров длины и 150 тонн веса)

ТЦ «Мега»[7]. Слово мега (греч. megas ‘большой’) — первая составная часть сложных слов, указывающая на большой размер чего-нибудь.

ТЦ «Мегасфера» — сфера (от греч. sphaira ‘шар’) — 1) область действия, пределы распространения чего-либо (напр. сфера влияния); 2) общественное окружение, среда, обстановка[8].

6.Названия ТЦ, формирующие положительный образ у клиентов — второй по популярности мотив при присвоении названия ТЦ или ТРК. Нужно отметить, что такой способ номинации также является успешным в плане маркетинга и весьма положителен по восприимчивости у населения.

ТЦ «Алые Паруса» («Алые паруса» — повесть-феерия Александра Грина о непоколебимой вере в чудо и всепобеждающей, возвышенной мечте, написанная в 1916–1922 годах.).

ТЦ «Акрополь» (Акрополь (др.-греч. А???????? ‘верхний город’) — возвышенная и укреплённая часть древнегреческого города, так называемый верхний город; крепость (убежище на случай войны). На Акрополе обычно находились храмы божеств—покровителей данного города. Наиболее известен акрополь в Афинах, внесённый в список Всемирного наследия [9].

ТЦ «Гименей». Гименей — в древнегреческой и древнеримской мифологиях бог брака [10].

Наибольшее количество названий в данной категории связаны с античностью, которая ассоциируется у потребителей с чем-то прекрасным, светлым, возвышенным.

7.Использование иноязычных слов.

ТЦ «Штаер» — с немецкого языка слово Steuer переводится как ‘компас, кормило’. Можно заметить, что буква «А» в слове «Штаер» на фасаде здания ТЦ   выполнена в виде стрелки компаса. Однако номинаторы не учли второго значения данного слова ‘налог’ [11].

ТЦ «Шангал»: 1. курдскоеимя Sengal — Шангал. 2. Шангал, город в провинции Ниневия, преодолел кампанию арабизации режима Баас и создал одну из немногих областей в Ираке, находящуюся под управлением езидов [12].

Торгово-офисный центр «Lotte Plaza» (Lotte— с итал. lotta‘борьба’).

ТЦ «Tsvetnoy Central Market» (сангл. CentralMarket) — «Центральный рынок на Цветном бульваре».

Чаще всего именно подобные названия вызывают негативное отношение у населения. Не всегда иностранное слово, к тому же непонятное носителю языка, может вызвать положительные ассоциации, о чё м свидетельствуют материалы форумов в Интернете:

- Относительно новый ТЦ со странным названием, прямо около метро Новогиреево…

- В моём детстве не было Шангала ( слово-то какое не русское...), а рядом с домом росли вишнёвые деревья, липы и заросли акации…[13].

- Шангал?? Что за название??  

- Шангал. "Кто построил это уродство?" ...

- Бесполезное сооружение... огромный и практически пустой, с бесполезными магазинами! 

- Хачи построили. Очевидно же. 

- Шангал - мангал  

- "Идеальное" название для ТЦ! [14].

Из приведённых реплик видно, что в названиях, подобных «Шангал», присутствует конфликтогенный фактор, и это необходимо учитывать при номинации.

8.Выделяется группа названий ТЦ, мотивировка которых неясна.

ТРЦ «Трамлин», ТРЦ «Бум», ТРЦ «МАЛ», ТРЦ «Зиг-Заг», ТРЦ «ВВС»

Одновременно с официальным названием у ТЦ может появиться и неофициальное. Чаще всего это происходит в результате превалирования якорных арендаторов, чьи вывески на здании ТЦ могут превышать размеры вывески самого ТЦ. Например ТЦ «ЕвроПарк» более известен как «Ашан на Рублёвке», ТЦ «Квадро» превратился неофициально в «Фабрику Моды» или просто в «Дисконт Центр», ТЦ «Рублёвский» часто называют «ХЦ на Рублевке» (ХЦ — Холдинг Центр, магазин, специализирующийся на продаже одежды и обуви).

Из проведённого исследования можно сделать вывод о том, что большинство видовых терминов, используемых в номинации торговых центров, дублируют друг друга и нет нужды загружать русский язык их мнимым различием, так как сами отличия ТРК от ТК, Пассажей от Галерей и так далее несущественны, а их большое количество только путает потребителей и вызывает недоумение у населения, потенциальных клиентов.

Сами же названия комплексов должны проходить нейминговую экспертизу, в том числе на наличие фактора конфликтогенности.

                                               Литература

1. Разумов Р.В. Названия торговых центров как разновидность эргонимов // Проблемы общей и региональной ономастики. Материалы VI Всероссийской научной конференции. Майкоп, 2008. С.226–229.
2.  http://www.babla.ru/английский-русский/mall
3.  http://www.diccionario.ru/cgi-bin/dic.cgi?p=plaza&page=search&vkb=&base=general&newprint=1&1=ru&prefbase=general
4. http://www.grandars.ru/college/biznes/torgovyy-centr.html
5. http://www.finam.ru/dictionary Онлайн-словарь Инвестиционного холдинга «ФИНАМ»
6. http://www.grandars.ru/college/biznes/torgovyy-centr.html
7. slovari.yandex.ru Толковый словарь иноязычных слов, 2004.
8. http://vslovare.ru/slovo/bolshoij-jentziklopedicheskij-slovar/sfera
9.  http://tolkslovar.ru/a2155.html
10. slovari.yandex.ru   Большая Советская энциклопедия, 1969 –1978.
11. http://www.babla.ru/немецкий-русский/steuer
12.  http://www.gumilev-center.ru/strana-ezidov-vosstajot-iz-pepla/
13.  https://ru.foursquare.com
14. http://kupluprodammoskva.ru/index.php?topic

Сведения об авторе

Станислав Андреевич Блинов — студент 5-го курса Института судебных экспертиз Московского государственного юридического университета    имени О.Е. Кутафина (МГЮА). Научный руководитель — к. филол. наук, доц. Татьяна Петровна Соколова